La fine della birra artigianale è vicina! [Parte 2]

Ovvero:

Lungi da me passare per lo strillone che fa terrorismo e che crede di avere la verità in tasca.

Ma quello che ho notato negli ultimi tempi mi fa pensare che il settore della birra artigianale sia sull’orlo di una grande crisi che lo porterà a profondi cambiamenti da qui al prossimo futuro.

E questa mia supposizione non è legata ai problemi macroeconomici di inflazione, aumento dei prezzi, guerre e calo della domanda.

Ma deriva da un bel periodo di osservazione e studio che mi sono preso, dopo aver lasciato il birrificio che ho fondato.

A fine agosto ho scritto questo articolo, in cui analizzavo di pancia, senza dati in mano, l’andamento del mercato della birra artigianale in Italia.

Dopo 10 anni in birrificio, ho imparato a leggere i segnali che le persone mandano a riguardo ed ho iniziato a ragionarci su.

La conclusione di quell’articolo era che la situazione è difficile, ma non immaginavo, un paio di mesi fa, quanto fosse difficile nel concreto.

Ecco quindi che voglio completare quell’articolo con questa integrazione. Stavolta con i dati in mano.

Le persone ci dicono cosa vogliono, dobbiamo solo sapere dove cercare queste informazioni.

Mi sono preso questi ultimi due giorni per andare alla ricerca di trend di mercato. Una cosa che a mio avviso dovrebbe fare ogni titolare di birrificio, cosa che tristemente non avviene.

Esistono alcuni strumenti che ci permettono di fare queste ricerche, il più veloce ed immediato è Google Trends. Una piattaforma messa a disposizione gratuitamente da Google, che permette di capire cosa cercano le persone online, con quale frequenza, e restituisce grafici ed altri dati utili, basta un’occhiata veloce per capirli e leggerli.

Ecco quindi che ho iniziato ad analizzare le parole chiave relative al mondo della birra artigianale in Italia.

Solitamente questa è una delle prime cose che si fanno quando si esegue una ricerca di mercato. Capire infatti cosa cerca e vuole la gente, permette di capire se il prodotto che si vuole vendere, abbia o meno un mercato.

Quindi, la domanda a cui dobbiamo rispondere ora è: la birra artigianale in Italia lo ha un mercato? Cosa dicono i consumatori a riguardo?

Il risultato che esce dalla prima ricerca, relativo alla parola chiave generica birra, è molto incoraggiante.

Se guardiamo infatti il grafico qua sotto, preso per l’appunto da Google Trends, vediamo come nel tempo questa parola chiave sia sempre più ricercata.

Questo risultato è in linea con quanto si può notare dalle analisi dei consumi pro capite fatti dalle varie associazioni di categoria della birra in Italia negli ultimi anni.

Il consumo pro capite infatti, è nella media in aumento. Scostamenti dovuti alla pandemia a parte, gli italiani dimostrano di essere sempre più propensi a consumare la nostra amata bevanda.

Tutto bello insomma, noi birrai italiani stiamo per diventare ricchi! Assolutamente no.

Se effettivamente la birra in Italia sta avendo sempre più attenzione da parte dei consumatori, questa cosa non riguarda tutte le categorie di birra.

Birra artigianale, quale è il trend?

Ho iniziato ad andare più nello specifico, ricercando quello che più interessa a noi birrai artigiani.

Il trend della parola chiave “Birra Artigianale” per l’appunto. Ecco il grafico che Google ha prodotto.

Come salta subito all’occhio, la situazione non è altrettanto rosea. Possiamo vedere come ci sia stata una crescita continua, avvenuta dai primi anni 2000 e durata fino a maggio del 2014. Da quel momento in poi, l’interesse è andato piano piano scemando.

I volumi di ricerca sono calati, senza sosta, ed il fenomeno è ancora in corso.

Nel tempo ho sentito spesso parlare di bolla, di fenomeno passeggero, di moda quando veniva nominata la birra artigianale. Io per primo ho sempre sostenuto che non fosse assolutamente vero, che il grande (grande?) boom dei birrifici artigianali, fosse il segnale di un cambio di abitudini di consumo nella popolazione.

Alla luce di questi dati però, mi devo ricredere in fretta, anche se, come vedremo dopo, non si tratta propriamente di una bolla.

Se ciò che cercano le persone online è direttamente collegato agli interessi personali di ognuno (sfido chiunque a dire il contrario), la birra artigianale in quanto tale, in questo momento è sempre meno presente nei pensieri dei consumatori.

Bel casino.

Ho deciso di andare più a fondo, cercando di capire se fosse solo una questione di consapevolezza dei consumatori. Ho voluto infatti pensare che, essendo la birra artigianale sempre più conosciuta, sempre meno persone ne cerchino il significato online.

Quindi, ho provato a mettermi nei panni di una qualsiasi persona che volesse andare a bersi una buona birra in un paio di città italiane. La prima cosa che farei, sarebbe andare su Google e digitare: “Birra artigianale Roma” e “Birra artigianale Milano”

Questi sono i risultati.

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Ebbene, anche in questo caso, i trend di ricerca sono in calo.

Questo dovrebbe essere un campanello di allarme molto più grande del precedente.

Il motivo? Forse alle persone interessa meno uscire per bersi una buona birra artigianale? E il fenomeno esiste da ben prima dell’arrivo della pandemia, non è colpa del Covid.

Anche in questo caso, le ricerche di mercato delle associazioni di categoria ci danno dei dati sui quali riflettere. I consumatori consumano sempre più birra dentro le mura domestiche. Preferiscono acquistare la birra e bersela a casa insomma.

Quindi, sono andato ulteriormente a fondo. Dove si può acquistare birra artigianale da asporto per poi poterla consumare a casa? Al beershop ed online. Sono andato a vedere le keyword relative a “Beershop Roma”, “Beershop Milano”,“Shop online birra artigianale” ed altre simili, nessuna delle parole chiave ha volumi di ricerca tali da permettere a Google di elaborare i dati. Insomma, quasi nessuno cerca queste parole chiave online.

La conclusione che ho tratto io: c’è sempre meno interesse verso la birra artigianale in Italia. I dati lo confermano, sempre meno persone vanno alla ricerca degli ottimi prodotti dei birrifici nostrani (ed anche di importazione).

Tra qualche riga vedremo come è cambiato l'interesse, intanto ingrandiamo il campo di ricerca.

Il fenomeno è solo italiano?

La cosa incredibile è che no, il fenomeno sembra essere globale.

Sono andato a vedere la keyword principale che identifica la birra artigianale nel mondo, la parola chiave “Craft Beer”, ho richiesto i dati globali.

Eccovi il grafico.

C’è una cosa che salta subito all’occhio, anche in questo caso il trend è in calo.

Una domanda mi resta aperta, devo essere sincero, non ho trovato risposta e spero che qualche lettore possa aiutarmi in questo.

Cosa è successo ad un certo punto che ha fatto sì che il mondo perdesse interesse per la birra artigianale?

Per completezza, non riporto il grafico ma può essere facilmente verificato, anche la parola chiave “cerveza artesana” in spagnolo riporta gli stessi risultati.

Cerchiamo di capire cosa sta succedendo.

A questo punto dobbiamo ampliare il ragionamento ed accogliere altri dati, non derivanti dai motori di ricerca.

C’è un dato che va completamente all’opposto di quello che ci dice Google.

I birrifici artigianali, nella media, stanno aumentando i volumi di birra prodotta.

Questo sta a significare che le persone bevono sempre più birra artigianale. Quindi, dove sta l’inghippo? Non ci ho dormito una notte quasi. Ma credo di aver trovato la risposta!

E sono sicuro che lascerà qualcuno sconcertato.

Come al solito si sono fatti i conti senza l’oste anche nel nostro settore. L’oste in questione sono i consumatori, i nostri clienti.

Noi birrai viviamo in birrificio, raramente entriamo in contatto con i consumatori.

E non sto parlando delle volte che ci mettiamo alle spine in un qualche festival birrario, il tipo di persone che frequenta quegli eventi, non sono consumatori normali. Si tratta infatti di appassionati, ma non sono un campione che rappresenta il cliente medio.

Cliente medio che nessuno conosce e che nessuno si è mai preoccupato di identificare con un’analisi seria e precisa.

Insomma, dato che noi birrai non vediamo i nostri clienti, non ci parliamo e non li conosciamo, non sappiamo nemmeno cosa pensano e quali siano i percorsi mentali che fanno per arrivare a scegliere quale birra bere.

Ed è proprio dal processo di scelta del cliente che arriva la risposta alla domanda di cui sopra, che è la seguente.

Dal mio punto di vista, ai consumatori interessa sempre meno la distinzione tra birra artigianale e birra industriale.

Motivo per cui la parola chiave “Birra” ha un trend in crescita e la parola chiave “Birra artigianale” ha un trend in calo.

Ai consumatori (di tutto il mondo) di sicuro interessa bere meglio, i volumi di produzione lo confermano, come lo conferma il fatto che anche la grande industria sta puntando sempre di più su prodotti premium (vedremo poi un esempio).

Allo stesso tempo a quegli stessi consumatori non interessa se chi produce la birra che bevono sia un piccolo birrificio oppure uno dei giganti che noi tutti ci illudiamo di combattere.

E ripeto, non sto parlando del pubblico degli appassionati, ma dei semplici consumatori medi, diciamo il 98% delle persone la fuori.

Interroghiamo ancora una volta Google e cerchiamo di capire se questa mia ipotesi può stare in piedi.

Il caso delle IPA

Ho deciso di analizzare la parola chiave relativa allo stile forse più rappresentativo del fenomeno della birra artigianale.

Ecco cosa ci restituisce Google Trends relativamente alle ricerche di “Birra IPA”.

Subito salta all’occhio che è in piena impennata, il fenomeno delle birre luppolate non sembra arrestarsi.

Ovviamente questo è uno stile che sta tranquillamente dentro la categoria delle birre premium e tutti i birrifici di mia conoscenza hanno almeno una ricetta basata sul luppolo (e agli occhi di questo grafico mi vien da dire che fanno bene).

Questo grafico dimostra due cose in maniera molto chiara:

1. I consumatori sono ora, più interessati che mai a bere birra buona, di qualità.

2. I consumatori non capiscono cosa stiamo facendo.

Sul primo punto, credo ci sia poco da commentare. Sul secondo, vorrei andare in profondità, credo che sia strettamente connesso al fatto che la gente non faccia distinzione tra birra e birra artigianale.

La causa di tutto questo è la confusione!!!

Grafico che dimostra la confusione qua sotto.

Mettiamoci per un attimo nei panni di una persona normale. Diciamo un signore che ha passato i cinquanta, casa di proprietà, figli ormai grandi, lavoro tranquillo, sposato e con qualche hobby non troppo impegnativo.

Dato che ho riportato l’identikit del cliente tipo dell’e-commerce di BioNoc’, il mio ex birrificio, sono sicuro che questo sia un tipo di cliente che esiste.

Ebbene, si tratta dell’uomo medio. Non stiamo di sicuro parlando del nerd che gira per eventi brassicoli, assaggiando più birre possibili e facendo le pulci ai birrai, criticando il loro lavoro.

Non è nemmeno il tipo tra i venti ed i quaranta anni che assalta EurHop ad ottobre. Semplicemente lo ripeto, è un uomo medio.

Questo tipo di persona, quanto ne sa di birra?

Rispondo io dato che ne ho avuto a che fare: NE SA ZERO.

Ecco spiegati tutti i grafici visti fino a questo momento. Ecco spiegato perché sempre di più si cerchi il significato di IPA su Google.

Diamo per scontato tutti sappiano di cosa si tratta giusto? SBAGLIATO!

Ad un consumatore di questo tipo va spiegato tutto. Non potrà mai apprezzare il lavoro di noi birrai se prima non viene istruito. Un consumatore di questo tipo si spaventerà e non acquisterà nel momento in cui non capirà cosa contiene la bottiglia o la lattina di turno.

Un consumatore di questo tipo (la quasi totalità dei consumatori, lo ripeto) sceglierà sempre e solo in base alla sua personale percezione di prodotto di qualità, in mancanza di altre informazioni.

Tra poco vedremo un esempio lampante di quanto sto affermando ma prima voglio rincarare la dose.

DDH Pale Ale, Triple IPA, NEIPA, NEDIPA….

Vogliamo davvero credere che possiamo guadagnare quote di mercato vendendo questo tipo di birre, quando ho appena dimostrato che la maggior parte dei consumatori non sa neppure cosa sia una normale IPA?

Credo di aver spiegato nelle ultime 4 righe il motivo per il quale la birra artigianale in Italia in questo momento stia per entrare in un grave momento di crisi.

Stiamo facendo pubblicità alla grande industria

Una delle leggi del posizionamento di marca dice chiaramente che, o sei il leader di mercato o con i tuoi prodotti farai sempre pubblicità al leader.

Il concetto di birra artigianale in questo, poteva essere d’aiuto ai piccoli birrifici, in quanto creava una forte distinzione rispetto alla birra industriale. Eravamo una categoria a parte.

Ma a quanto pare, la definizione di birra artigianale sta cadendo, i birrifici italiani sono percepiti sullo stesso piano delle grandi industrie brassicole.

E quindi, stiamo facendo loro una montagna di pubblicità.

Le multinazionali se ne sono rese conto e ne sono consapevoli.

Qualcuno si è accorto che già da qualche anno hanno smesso di farci la guerra? Hanno smesso di acquisire birrifici ed anzi, quei pochi che hanno comprato, li stanno dismettendo.

Qualcuno ha notato che l'industria ormai produce le stesse birre dei piccoli birrifici? Che usa le stesse definizioni, creando volutamente confusione, senza però rendere incomprensibili ai consumatori i loro prodotti?

Andiamo qualche anno indietro, a maggio del 2017 per la precisione.

Una grande industria, Heineken, titolare del marchio Ichnusa, esce con la campagna marketing migliore che io abbia visto negli ultimi anni nel settore birra in Italia.

Obiettivo era il lancio della loro “Ichnusa non filtrata”.

La campagna “Ichnusa Anima Sarda” parlava esattamente al consumatore medio che abbiamo visto sopra. Parlava a colui che ama concedersi una birra di qualità più alta senza dover impazzire per capire cosa troverà dentro la bottiglia. Lo studio del target era perfetto ed i risultati sono stati eclatanti ed immediati (vai su youtube e guardati lo spot che è passato in tv, mi darai ragione).

Tra noi birrai artigiani si gridò allo scandalo. L’industria non si poteva mettere a vendere birre non filtrate, di sicuro è una roba finta, di sicuro è pastorizzata. Tutto vero, ma non aveva importanza.

Quello che ha potuto fare Heineken in quella campagna di marketing, è stato merito dei piccoli birrifici artigianali che ne hanno preparato la strada.

Ecco come sta andando Ichnusa su Google in questo momento.

Mi spiace dirlo, ma ha ragione Heineken, noi possiamo solo stare a guardare.

Dobbiamo riprenderci la birra artigianale.

Credo (e spero) di essere stato il più chiaro possibile. L’argomento è spinoso ed a tratti difficile. Non nego che questa analisi ha messo in discussione anche tante delle mie convinzioni.

Quello che è sicuro è che siamo in un momento delicato.

Una previsione di recessione economica è praticamente data per certa per il 2023 e questo non è di buon auspicio per un settore che fa fatica a farsi sentire sul mercato.

Come abbiamo visto i consumatori sono confusi e preferiscono stare lontani dalla birra artigianale. Acquistano da chi sa comunicare loro meglio, e di sicuro a fare questo non sono i piccoli birrifici.

Inoltre ho dimostrato che, con il venir meno della distinzione tra birra industriale e birra artigianale, quello che stiamo facendo ora è fare pubblicità alle multinazionali. Se continuiamo di questo passo, siamo destinati a soccombere.

Non andiamo oltre il 4% scarso della quota di mercato, siamo destinati a rimanere una nicchia per appassionati o poco più.

L’unico modo per venirne fuori è quello di riprendere il controllo della definizione di Birra Artigianale. Quella tutelata da una legge tra l’altro.

Per fare questo dobbiamo iniziare a comunicare con i nostri consumatori nella maniera corretta. Smettendo di essere autoreferenziali, smettendo di parlare di qualità senza dire esattamente cosa significhi questa parola.

Dobbiamo iniziare ad istruire i consumatori. Dobbiamo iniziare a parlare la loro lingua, non quella nostra, incomprensibile a chi è fuori dal giro.

Dobbiamo fare in modo che chiunque si ritrovi con una pinta di birra artigianale, lo faccia chiedendola espressamente, con consapevolezza e convinzione.

Solo allora potremo iniziare a crescere in questo mercato difficile.

Fino a quel momento mangeremo la polvere dietro alle grandi industrie.